2026年丙午马年春节，国内旅游市场交出了一份震撼性答卷。经文化和旅游部数据中心测算，9天超长假期内，全国国内出游达5.96亿人次，较2025年春节（8天）增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，同比增加1264.81亿元，游客人数与消费规模双双创下历史新高。这一数据不仅是假日经济活力的直观体现，更是中国文旅产业在消费升级、科技赋能、政策引导下实现结构性跃迁的重要标志。从产业分析视角看，此次春节旅游热潮并非偶然的短期爆发，而是多重因素叠加形成的长期趋势，其背后的产业逻辑与发展方向，将深刻影响“十五五”时期文旅产业的布局与升级。 

一、2026年春节旅游市场的核心产业特征  

此次春节旅游热潮呈现出鲜明的结构性特征，折射出文旅产业从“规模增长”向“质量提升”的转型方向，也凸显了消费需求的多元化与精细化。  

（一）客群结构：家庭亲子与银发群体成绝对主力  

家庭游成为市场核心引擎，马蜂窝大数据显示，春节期间家庭亲子客群占比高达68%。超长假期为跨代际出行创造了条件，“一老一小”成为出行核心，去哪儿数据显示，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%。“反向团圆”与“本地过年”并行，在北京、上海等一线城市，异地老人赴子女所在地过年的趋势显著，带动城市周边游、文博游、庙会游持续升温。这种客群结构直接推动了文旅产品的“全龄化”适配，无障碍设施、亲子互动项目、老年友好型服务成为景区核心竞争力。  

（二）出行方式：自驾游主导，区域协同效应凸显  

自驾游持续领跑出行市场，广东、上海、北京、江苏、浙江等经济发达省市为主要客源地，同时四川、山东、云南、陕西等地需求增长显著，显示出自驾游消费从沿海向内陆的扩散趋势。经典自驾线路如海南环岛、云南昆大丽线、广州-潮汕美食线热度不减，而“短途多站”的区域自驾产品成为新宠。交通运输部数据显示，春节期间全社会跨区域人员流动量达28.08亿人次，高速公路免费政策与路网完善为自驾游提供了保障，也推动了京津冀、长三角、珠三角等区域文旅一体化发展。  

（三）消费业态：从“打卡观光”到“深度体验”的质变  

文旅消费呈现“深度化、多元化”特征，携程数据显示，游客人均打卡2.2个城市，多城市文旅消费人数占比同比增长50%。非遗体验与国潮消费成为增长极，天津年画、黄山灯会、陕西非遗展演等项目火爆，小众目的地如延安、泰安订单量同比增长超55%。冰雪游借势米兰冬奥会持续升温，长白山、崇礼等滑雪胜地订单量同比增长两倍多。数字文旅场景成为新亮点，湖北襄阳唐城的AI机器人迎客鼓、深圳甘坑的“AI足迹”系统、西安“博观”文旅大模型赋能的昭陵六骏IP，将传统民俗与现代科技深度融合，打造出刷屏全网的沉浸式体验。  

（四）区域格局：中西部崛起，城乡联动加速  

文旅消费区域均衡化趋势明显，重庆、成都等中西部城市本地居民文旅产品预订热度同比增幅超100%。县域市场成为新的增长蓝海，三线及以下城市消费增速首次显著反超一线城市，县域餐饮消费增长尤为突出。这种格局变化得益于交通基础设施的完善、县域文旅资源的开发以及消费下沉趋势的深化，标志着中国文旅产业从“中心城市驱动”向“城乡协同发展”转型。  

二、旅游市场爆发的底层产业逻辑  

2026年春节旅游市场的“量价齐升”，是供给侧升级、需求侧释放、政策侧引导、科技侧赋能四重力量共同作用的结果，体现了文旅产业发展的内在规律。  

表1 ：2026年春节假期主要省份（直辖市）旅游情况

图片来源：品橙旅游
表2： 2026年春节假期主要城市旅游情况（不含直辖市）

图片来源：品橙旅游

（一）需求侧：消费升级与假期红利的双重释放  

一方面，居民可支配收入持续增长，文旅消费从“刚需型”向“品质型”升级，游客更加注重体验感、文化感与个性化；另一方面，9天超长春节假期为长途出行、多目的地旅游创造了条件，“一次假期，多段出游”成为新潮流。同时，疫情后居民的旅游需求持续释放，“补偿性旅游”向“常态化旅游”转变，形成了稳定的市场需求基础。  

（二）供给侧：产品创新与业态融合的持续发力  

文旅企业加速产品迭代，围绕“年俗”核心打造差异化产品，庙会、灯会、非遗展演等传统项目与冰雪、温泉、露营等新兴业态深度融合。景区从“单一观光”向“综合体验”转型，深圳甘坑的VR历史场景、山东日照的AI船宿导览等案例，展现了文旅产品的科技化与生活化转型。此外，文旅与农业、体育、文创、科技等产业的融合，催生了乡村游、体育游、数字文旅等新业态，丰富了产业供给体系。  

（三）政策侧：区域协同与消费刺激的精准引导  

国家层面，“十五五”规划前期布局的文旅产业升级工程、区域文旅一体化发展战略逐步落地，京津冀、长三角、粤港澳大湾区等区域文旅合作机制不断完善。地方层面，各地推出景区门票减免、文旅消费券、住宿补贴等政策，同时加强交通保障、市场监管，为旅游市场平稳有序运行提供了支撑。高速公路免费政策、边检通关便利化等措施，进一步降低了出行成本，激发了市场活力。  

（四）科技侧：数字技术与文旅场景的深度融合  

人工智能、大数据、VR/AR等数字技术成为文旅产业升级的核心驱动力。AI智能导览、AIGC内容创作、文旅大模型等应用，提升了游客体验与产业运营效率；数字基础设施的完善，让县域市场与下沉市场能够享受与大都市无差别的文旅服务。科技赋能不仅推动了文旅业态的创新，更重构了文旅产业的价值链，从上游的规划设计到下游的消费服务，数字技术实现了全链条渗透。  

三、对文旅产业链的全方位带动效应  

作为综合性产业，旅游业的爆发对上下游产业链产生了“乘数效应”，带动交通、住宿、餐饮、文创、体育、农业等多个领域协同增长，形成了“文旅+”的产业生态。  

（一）上游：文旅规划与资源开发迎来新机遇  

旅游市场的持续火爆，推动了文旅资源开发与规划设计需求的增长。区域文旅一体化、县域文旅开发、数字文旅场景建设等成为规划重点，为产业规划、文旅设计等上游企业提供了广阔市场。同时，非遗IP、历史文化IP的商业化开发加速，如西安昭陵六骏IP在文旅大模型赋能下的成功实践，为文旅资源的价值转化提供了范本。  

（二）中游：文旅服务与运营效率显著提升  

交通、住宿、餐饮等中游服务产业迎来爆发式增长。交通运输业方面，铁路、公路、民航均创出行高峰，自驾游带动了汽车租赁、露营装备等相关产业；住宿业方面，高端酒店、特色民宿、乡村客栈全面满房，亲子酒店、老年友好型酒店成为热点；餐饮业方面，地方特色美食、非遗美食备受青睐，县域餐饮消费增速领跑全国。同时，数字化运营成为中游企业的核心竞争力，AI预订、智能客服、大数据客流分析等应用，提升了服务效率与用户体验。  

（三）下游：文旅消费与衍生品市场持续扩容  

文旅消费终端呈现多元化增长，门票、文创、演艺、体育等消费齐头并进。文创产品成为新的利润增长点，非遗文创、IP衍生品、地方特色文创备受游客青睐；春节档电影票房达57.52亿元，观影人次1.20亿，文旅与影视的融合效应凸显。此外，“文旅+农业”带动了乡村特产销售，“文旅+体育”推动了冰雪运动、户外露营等产业发展，形成了“一业兴、百业旺”的产业格局。  

四、未来趋势与产业规划建议  

2026年春节旅游市场的表现，为“十五五”时期文旅产业的发展指明了方向。未来，文旅产业将呈现“科技化、融合化、区域化、品质化”的发展趋势，从“规模扩张”向“高质量发展”转型。  

中企规划院认为，立足2026年春节旅游市场的爆发式增长，结合“十五五”规划前期研究与未来产业发展趋势，中国文旅产业需把握四大核心方向，推动产业实现质的飞跃：  

一是强化科技赋能，打造数字文旅新生态。以人工智能、大数据、元宇宙等未来产业技术为支撑，加快文旅大模型、AI智能体、VR/AR沉浸式体验等场景的规模化应用；推动文旅资源数字化，建立全国文旅资源数据库，实现文旅产品的精准开发与智能匹配；培育数字文旅龙头企业，形成“技术研发-场景应用-产业运营”的完整产业链。  

二是深化产业融合，构建“文旅+”产业体系。推动文旅与科技创新、现代农业、体育赛事、文创产业、康养产业的深度融合，培育乡村文旅、冰雪文旅、康养文旅、数字文旅等新业态；加强非遗IP与历史文化IP的商业化开发，打造具有中国特色的文旅IP矩阵；推动文旅消费下沉，挖掘县域与乡村文旅资源，实现城乡文旅协同发展。  

三是推进区域协同，打造文旅一体化发展新格局。依托京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝双城经济圈等区域发展战略，建立跨区域文旅合作机制，打造一批世界级文旅目的地与精品旅游线路；加强省际、市际文旅资源整合，破除区域壁垒，实现交通互联互通、产品互推互认、市场共建共享。  

四是聚焦民生需求，完善文旅基础设施与服务体系。针对家庭游、银发游等核心客群，完善景区无障碍设施、亲子服务设施、老年友好型服务；加强交通基础设施建设，优化自驾游路网，提升县域与乡村交通通达性；建立健全文旅市场监管体系，加强诚信建设，提升文旅服务质量，让游客“游得放心、游得舒心、游得开心”。  

2026年春节的5.96亿人次，是中国文旅产业高质量发展的新起点。在“十五五”规划的指引下，随着科技赋能的持续深化、产业融合的不断推进、区域协同的加速落地，中国文旅产业必将迎来更加广阔的发展空间，成为拉动内需、促进经济增长、传承中华文化的核心支柱产业。