旅游是人民对美好生活的向往之一，位居五大幸福产业之首，做好旅游工作是落实好十九大精神的重要途径之一。近两年来，全域旅游作为一种全新的经济社会发展理念迸发出巨大的生机和活力。2017年政府工作报告也明确提出要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。全域旅游成为推动全国旅游业供给侧结构性改革的重要途径，也是现阶段我国旅游业转型升级的重要发展战略。目前，以创建示范区为抓手，全国各地开展全域旅游建设、提升旅游产业发展水平，各级党委政府高度重视，各地发展全域旅游的积极性很高。在建设全域旅游示范区的实践中，应深刻理解全域旅游发展理念和时代内涵，更应正确把握好全域旅游建设与区域教育、规划、社会治理、生态文明建设等各个方面的关系。本文结合全国全域旅游示范区建设的实践经验，对上述几个关键问题进行探讨思考，以期对相关区域发展全域旅游有所裨益。
 

 

　　一、关于全域旅游发展理念及定义的思考

 

　　仅仅两年时间，全域旅游在全国范围内迅速发展、如火如荼，其能在如此短的时间内被社会广泛认可并发展起来，说明发展全域旅游符合当前我国经济社会发展实际，尤其是符合我国旅游业发展转型升级现实需求。为了能更好地推广全域旅游理念，很有必要对其内涵和定义进行深入探讨。

 

　　旅游就是乘物游心的一种特殊活动，国际通行的解释是指为了休闲、商务或其他目的离开他（她）们惯常环境，到某些地方并停留在那里，但连续不超过一年的活动。旅游是一种快乐，能让生活更美好；旅游最能让我们接近梦想。旅游的主体叫游客，旅游的客体或对象叫旅游目的地。国际上统称旅游业为旅游产业。现代旅游产业具有关联度高、产业链长、带动性强等特点，是典型的“一业兴，百业旺”的酵母产业与动力产业，是世界公认的朝阳产业、绿色产业、综合产业、幸福产业，与人民群众的幸福生活息息相关。据联合国世界旅游组织测算，2016年中国旅游业对国民经济综合贡献达11%，人均出游近3.4次，旅游成为中国老百姓的必需品。

 

　　全域旅游概念的提出和发展仅两年时间，已引起国内业界和学界的广泛关注和积极参与。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

 

　　定义全面、系统阐述了全域旅游的发展范围、建设对象、实现路径、创建效果和远期目标，是旅游业新的发展理念和模式。但从游客和普通百姓的视角去理解显得过于专业。对旅游的主体——游客而言，全域旅游就是一个旅游目的地，所以，我们认为，全域旅游就是一个让广大游客心向往之并流连忘返的目的地，同时也是一个让当地居民喜爱并幸福生活的美好家园，二者缺一不可。从这个角度看，宁夏“全景、全业、全时、全民”全域旅游建设模式和“有个景区叫宁夏”的阐释是很好的探索，而全域旅游目的地也一定是以游客和当地居民共同需求为导向的具有区域特色的旅游目的地。

 

　　二、关于全域旅游发展的时代内涵的思考

 

　　1、全域旅游契合我国现阶段“大旅游时代”五大发展趋势

 

　　中国旅游经过近40年的发展，主要是建景点景区、饭店宾馆，这种发展方式实际上是一种“景点旅游”模式。去年底，随着我国人均GDP超过8000美元，我们已经进入旅游业快速增长期，旅游业已发展到全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段。“十三五”期间，我国旅游业将呈现以下五大发展趋势：消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业现代化。传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式已经不能满足现代“大旅游”发展的需要。旅游业的空间领域已从景点景区转变为以城市、城镇和乡村为主，旅游业的空间发展依托已转变为区域全覆盖。

 

　　从国际发达国家的旅游发展历程也能看到这种趋势，欧美国家旅游发展很早就具有全域特点，其中以法国最为典型。法国的全域旅游突出体现在都市旅游、乡村旅游一体化发展上。从国内旅游发达地区也能看到全域旅游的实践，其中我们熟知的海南旅游岛建设、浙江省按5A级旅游景区标准建设旅游产业类特色小镇、江苏省苏州市提出“城市即旅游，旅游即生活”等皆为全域旅游的可贵探索。

 

　　2、全域旅游发展高度契合“五大发展理念”

 

　　发展全域旅游，对贯彻落实“五大发展理念”有很大的促进作用，旅游业本身就具有开放和共享的天性，另外三项分述如下。

 

　　一是全域旅游本身就是一个创新的发展理念。当前，全域旅游在华夏大地上生根发展就说明路子是对的，要坚持走下去。

 

　　二是全域旅游是推动协调发展的有效载体。全域旅游的本质就是要推动城乡互动、产业联动、协调一致发展。旅游业本身就是一个连接一二三产的综合产业，一旦启动全域发展，城乡协调推进就会成为必然。

 

　　三是“天人合一”的生态环境是全世界游客的共同追求。旅游的本义就是乘物游心，没有良好的生态环境，任何全域旅游都将是空谈。绿色发展一定是全域旅游永恒的追求。

 

　　3、发展全域旅游有利于推动社会共建共治共享和乡村振兴

 

　　在当前全面决胜小康建设的征程中，乡村振兴和城乡协调发展就是重点工作之一，而全域旅游建设，有利于补齐全面建成小康社会存在的短板。

 

　　首先，全域旅游是一条富民之路，是打赢脱贫攻坚战的有力武器，是实现“绿水青山换来金山银山”的必由之路。旅游行业属劳动力密集型，产业链长，对西部地区扶贫效果良好。据《2017全域旅游发展报告》，去年底，泰宁县以旅游为主的第三产业超全县GDP的1/3，旅游收入在农民纯收入构成中占1/4，旅游从业人员占全县总劳动力的1/5，其中，旅游带动脱贫人口占脱贫人口总数的35%。河北省涞水县计鹿村2015年人均年收入为2000多元，2016年县旅游部门引导村民借助冰雪旅游发展农家乐，全村年人均纯收入增长3500元，实现了整村脱贫。宁夏西吉县龙王坝村、四川绵阳南华村等地的农民“摇身一变”成为导游、服务员，大大提高了收入水平。旅游扶贫又是“造血式”扶贫，是物质和精神“双扶贫”。发展全域旅游扩大了对贫困人口的覆盖率和扶贫的有效性。

 

　　其次，全域旅游成为城乡协调发展的重要抓手，是推动区域共建共享和城乡互动发展的启动器。以苏州为例，全域旅游成为苏州撬动服务业、提质增效的新杠杆，在全域旅游创建过程中，各地形成了区域统筹发展机制，发挥了旅游业的全域综合带动效应：通过产业统筹，形成“多规合一、部门联动、产业融合”的一体化实施机制，地方政府通过发展城乡旅游公共交通、城乡旅游标识标牌系统，促进城乡旅游公共服务均等化，各地积极促进区内各行政区之间的合作，同时加强区域内和区域外的合作，使全域旅游成为新型城镇化和社会主义新农村建设的新载体。

 

　　三、关于发展全域旅游应处理好几个相关关系的思考

 

　　基于全域旅游建设的综合性、复杂性和社会性，发展全域旅游，不仅仅是旅游部门一家之事，要想做好本区域内全域旅游的工作，需要形成党委政府高度重视、社会各界齐抓共管、百姓游客亲身参与的良好氛围。在这个过程中，需要正确认识和处理好全域旅游建设与教育发展、区域形象宣传、规划制定等各个方面的关系。

 

　　1、全域旅游发展与区域旅游职业教育发展的关系

 

　　人才是全域旅游发展的决定因素，也是旅游产业发展的根本。以江苏省和西北几个省区旅游业发展规模做一对比，可以看出旅游职业教育发展对一个地区旅游事业发展的重大作用。2016年江苏旅游业收入10263亿元，同期新疆、西藏、宁夏、青海和内蒙古五省（区）收入合计为4965亿元，不到江苏旅游收入的一半。江苏开设旅游专业的高校达99家，而新疆、西藏、宁夏、青海和内蒙古五省（区）开设旅游专业的高校只有44所，也不及江苏的一半。但是在旅游资源方面，江苏面积10.26万平方公里，上述五个省面积485.9万平方公里，在旅游资源方面有很大优势，而旅游业发展的速度却与江苏相去甚远，除经济整体发展水平、地理位置及大交通等因素的影响外，旅游行业发展所需人才的匮乏也是重要原因。

 

　　人才工作的好坏，事关全域旅游发展创新生态系统的打造，关乎全域旅游发展的成败。当前，中国旅游业正面临着世界旅游热点向亚太地区转移的大好机遇，面对这一历史的机遇与挑战，我国旅游教育也应该加速与国际接轨的步伐。区域旅游职业教育更应该尽早结合当地旅游产业特色调整和布局，加强课程和教学内容体系的改革、更新教学观念、加强师资队伍建设。同时，旅游职业教育必须积极走国际化道路，储备和培养一批具备国际化视野的旅游人才。在政策方面，应尽快出台人才发展战略，营造良好的人才引进环境和引进渠道，通过建设旅游智库、旅游研究院或企业孵化器等手段充分发挥人才在全域旅游建设中的作用。要把握“互联网+”的时代发展机遇，形成互联网人才利用平台，凝聚一批线上线下旅游人才群体，吸引全国创业大学生、青年创客群体一起进行旅游创业。

 

　　2、全域旅游与区域多规合一的关系

 

　　“多规合一”和全域旅游都是近年来涌现出的新理念、新模式，都是从区域协同角度出发，期望打破限制经济社会协调发展的藩篱，二者之间既是目标和手段的关系，也存在融合与互动的机制。“多规合一”实施的难点在于如何找到足以统领相关规划的“纲”，即多规合一的“灵魂”。常规上的单一产业规划均难以服众，而全域旅游则恰恰堪当此任。因为全域旅游是游客和居民对美好生活的向往和追求，也是“多规合一”追求的目标和方向。在全域旅游发展理念引领下完成的“多规合一”体系，将成为推动区域经济社会协调发展的重要抓手和平台。

 

　　“多规合一”也是全域旅游发展的前提和保障。据联合国统计署的具体测定：旅游业拉动的相关行业达110个，是一个名副其实的“一业兴，百业旺”的综合产业。旅游业的“食住行游购娱”基本涵盖了主要生产消费领域。“旅游+”几乎可以与“互联网+”相提并论，其产业关联性是其他产业类型难以比拟的。全域旅游要求涉旅部门联动，充分发挥旅游带动作用，在全域范围内优化配置经济社会资源。因此，全域旅游的实施绝非旅游部门一己之力能够完成的，而是需要国土、城建、农业、水利、林业、教育、体育等多个职能部门协调统一。这就需要从规划出发，以“多规合一”的方式，形成一个全域旅游区“一本规划、一张蓝图”，通过规划协调好部门利益，落实好责任关系。《2017全域旅游发展报告》指出，全域旅游已经成为中西部地区县域经济和市域经济发展的重要模式，成为东北地区老工业基地转型升级的重要选择，成为东部地区统筹城市空间、生产空间和生态空间的重要抓手。做好多规合一工作是一项系统工程，需要引起各地党委政府和社会各界的高度重视，这是发展全域旅游的应有之义。

 

　　3、旅游营销宣传与区域整体形象塑造的关系

 

　　区域整体形象塑造是一个国家或一个地区生存和发展的重要软实力。基于对区域整体形象重要性的认识，世界上许许多多的地区和国家都非常注重其在相关公众面前的形象定位与形象传播，从而使自身获得“家喻户晓”的知名度、“有口皆碑”的美誉度。与此同时，区域旅游营销宣传工作已被作为区域整体形象塑造的关键环节和传播手段受到高度重视，如何处理好二者之间的关系问题，已成为我国各地主要领导必须面对的问题。对此，以下两个问题需要解决好。

 

　　一要进一步明确二者的关系。一个地区整体形象的设计和塑造，关乎区域内优势产业、特色文化、社会稳定、生态环境、资源禀赋、人口特点等方方面面，因此区域整体形象设计和宣传需要在该地区党委的领导下推动。而区域旅游营销宣传主要是根据客源市场的需求，挖掘区域内旅游资源禀赋和竞争优势，规划好旅游产品，通过媒体和各种营销手段进行旅游目的地宣传，其定位必须在区域整体形象设计的基础上进行细化，将地区整体形象物化成旅游产品，落实到宣传媒体上，区域整体形象也是全域旅游目的地营销的核心内容和灵魂所在。可以说，没有好的区域整体形象塑造，就不会有好的旅游营销宣传。二要明确二者的传播主体。旅游主管部门是区域旅游营销宣传的主体推动单位，营销的核心内容应是该地区旅游核心资源和产品，而区域整体形象塑造和传播牵扯的面要广的多，传播的主体应该是党 委 宣传部，传播的原则应该是党委和政府统筹、社会广泛参与，传播的方式应该是在党委宣传部的统一领导下，文化、广电、商务、旅游等相关部门共同参与，整合社会各界力量共同推动。

 

　　4、乡村旅游和城市旅游发展的关系

 

　　全域旅游由城市旅游和乡村旅游组成，基础发展条件不同决定着要走两条不同的发展之路，但二者又是一个统一的整体。当前，城市旅游仍然占旅游总收入的80%。要想做好全域旅游建设，提升城市旅游发展水平是第一要务，但在发展城市旅游的同时，必须紧紧结合十九大提出的乡村振兴战略，将乡村旅游、旅游扶贫的发展提上重要工作日程。我国乡村旅游资源约占全国旅游资源的70%，而乡村旅游人数只占国内旅游总人数的30%，旅游消费还占不到国内旅游消费总额的20%，而我们的邻国日本，乡村旅游消费已占总额的50%，可见我国乡村旅游的发展空间非常巨大。但在发展过程中一定要慎重，不可再走城市建设“千城一面”的老路。

 

　　推进乡村旅游建设首先要做好顶层设计，深入挖掘当地特色的山水生态、历史文化、农事体验、农业科技、古村古镇的旅游价值，整理出“五里不同风，十里不同俗”的乡村生活圈特有文化。要在统一规划的基础上，打造“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的精品旅游村镇、精品农家乐、乡村民宿等旅游产品。要加快修复和打造一批特色鲜明的田园景观，鼓励“公司+合作社+农户”乡村旅游发展模式，坚持个性化、特色化、市场化发展方向，抓好乡村旅游连片发展区、休闲农业观光园、旅游小镇开发建设。开展旅游扶贫工程，进一步强化规划引导、金融支持、专业培训，加大旅游扶贫重点村建设力度，带动贫困地区群众脱贫致富。

 

　　5、发展全域旅游与生态文明建设的关系

 

　　十八大以来，生态文明建设成为中国特色社会主义事业的重要内容，关系人民福祉，关乎民族未来。人与自然和谐发展就是生态文明建设的核心，这与全域旅游所追求的满足人民对美好生活的向往是相一致的，因为“人与自然和谐共生”就是人类对美好生活最终极的向往，“回归自然、返璞归真、给心灵放个假”是当代游客出行的主要动因。旅游业是典型的“无烟产业”，是世界公认的“绿色产业”，所以全域旅游和生态文明建设是相互促进，共同推动的发展关系。

 

　　当前，在旅游开发建设中，有时过分强调“以人为本”，追求利益最大化，自然资源无序和过度开发的现象依然存在。很多景区出现管理混乱、垃圾成山、私搭乱建与环境不协调的现象，这些现象必须在全域旅游规划建设的过程中进行理性改革。在发展全域旅游过程中，区域内干部群众要树立“发展旅游业是生态文明建设的一项重要产业”这一理念，将生态文明建设看作是旅游发展的中心，借生态文明建设的东风，推进旅游产业发展。坚持生态保护第一，在保护中发展，当两者发生冲突时，决不能以破坏生态、损害环境为代价换取一时的旅游经济增长。但是，树立生态保护第一的理念，并不是降低对全域旅游发展的要求，更不是不要发展，而是要在绿色、低碳和循环的道路上推动更高水平的发展。发展全域旅游一定要牢固树立“绿水青山就是金山银山”的理念，防止出现“凡是生态环境好的地方就要打造成旅游产品”的倾向，将生态文明建设和全域旅游发展协调推进。

 

　　6、发展全域旅游与社会治理创新的关系

 

　　十八届三中全会审议通过的《关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出“创新社会治理体制”的重大战略任务，强调要增强社会发展活力，提高社会治理水平。社会治理的本质是为人服务，体现的是以人为本。管理不是目的，管理是手段，要寓管理于服务之中，本质是提供优质的服务。社会治理的本质是要释放社会发展活力，迈向社会共建共享的新格局。今年9月20日中央电视台焦点访谈节目《甘南：从身边找到的致富路》，就集中体现了全域旅游建设对社会综合治理的推动作用。甘南地区借助全域旅游示范区创建工作，动员全区整治垃圾、污水等脏乱差现象，使区内的卫生环境得到全面整治和提升。要发展全域旅游，环境卫生是最基本的条件，而环境卫生又是区域内全体人民的共同追求，这种共建共享的环境治理很容易让全体人民接受。通过一段时间的创建，甘南地区的游客数量增长很快，旅游收入成为当地主要的经济来源，全体居民的生活环境得到进一步改善，这是通过发展全域旅游，推进区域经济发展、卫生环境改善和精神文明建设得到提高的典型案例。

 

　　据统计，截至今年6月，全国全域旅游91个示范地市中有60个地市成立了旅委和旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等管理机构；逐步建立起旅游业综合管理体制机制。旅游部门与各地工商、交通、公安等部门形成联合执法机制，共同维护旅游市场秩序和旅游治安环境。另有70多个全域旅游示范县也成立联合执法机构。在一定区域内创造了让游客游得放心和舒心的良好环境，它不仅扩大了老百姓的出游空间，为老百姓提供了多元化的旅游选择，大幅提升了老百姓的出游意愿、出游频率，全面提高了国民旅游福利，由于良好的综合治理，当地食品安全、环境卫生、治安状况都得到显著提高，间接地提高了当地老百姓生活的幸福指数，也一定会激发出全社会的发展活力。

 

　　四、结语

 

　　1979年7月开始，旅游从此走上中国改革开放的大舞台，也开启了中国现代旅游发展的新时代。 “发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”的重要指示，开启了中国全域旅游发展的新纪元，我国旅游业又站在了一个全新的历史起点上。我们要坚定不移地走好全域旅游发展的新路子，走出一条具有区域特点的旅游业跨越式发展新路，为决胜全面建成小康社会、实现“两个一百年”奋斗目标、夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利做出应有的贡献。

 

　　来源：中国旅游报